Representation of Values in Social Advertising
DOI:
https://doi.org/10.17072/2073-6681-2024-1-37-49Keywords:
values; anti-values; social advertising; anti-terrorist advertising; family advertising; health and wellness advertising; the image of the world.Abstract
Values play an important role in human life, determining a person’s perception of the world, development, and behavior. The present research is in line with current trends: a search for sources of value formation as well as social construction of values at the state and municipal levels. These are necessary conditions for producing effective advertising that serves state policy on the preservation and strengthening of traditional Russian spiritual and moral values, which is especially important in the context of the collapse of value-based cultural stereotypes in the European space. The material for the study was collected from various media banks on the Internet by a continuous sampling method and further analyzed with the use of descriptive-analytical and descriptive-comparative research methods. The author notes the prevalence of personal values over public ones, which must be considered in the creation of social advertising. The novelty of the approach lies in the analysis of social advertising as one of the factors in the formation of a personal value system. The main purpose of social advertising is to identify social problems and ways to solve them, often using the contrast of values and anti-values. Social advertising includes many types, such as anti-terrorist, family, intergenerational, health and healthy lifestyle, security advertising. The features of social advertising are a combination of verbal and nonverbal (audiovisual) components as well as the use of antithesis and rhyming slogans, which is realized in the opposition ‘value – anti-value’. The use of a suggestive potential of poetic text makes it possible to construct a ‘correct’ model of behavior in socially significant situations. The use of an antithesis corresponds to two types of fragments of the represented reality: problematic and ideal. The author concludes that social advertising contributes to the formation of a certain value sphere, which is part of the image of the world as perceived by a person.References
Балашова А., Вайнер В. Социальная реклама – когда прибыль больше, чем деньги. URL: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4963&SECTION_ID=107 (дата обращения: 24.03.2023).
Брушкова Л. А. Социальная реклама как средство репрезентации ценностей здорового образа жизни в российском обществе // Социодинамика. 2018. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/
n/sotsialnaya-reklama-kak-sredstvoreprezentatsii-tsennostey-zdorovogo-obraza-zhizni-v-rossiyskom-obschestve (дата обращения: 28.03.2023). doi 10.25136/2409-7144.2018.2.25311
ВЦИОМ Традиционные ценности, современные цели. 30 ноября 2023 года. https://wciom.ru/
analytical-reviews/analiticheskii-obzor/tradicionnye-cennosti-sovremennye-celi (дата обращения: 20.02.2024).
Вычуб Г. С., Фролова Т. И. Проблематика периодической печати: учеб. пособие. М.: ИМПЭ им. А. С. Грибоедова, 2008. 112 с.
Давыдкина И. Б. Социальная реклама в системе социальных коммуникаций и социального управления: монография. М.: ИНФРА-М, 2017. 126 с.
Демьянков В. З. Интерпретация как инструмент и объект лингвистики // Вопросы филологии. 1999. № 2. C. 5–12.
Дробышева О. В. Функционирование вербального компонента в журнальном рекламном тексте гендерной направленности: на материале русского и английского языков: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Челябинск, 2010. 21 с.
Дыкин Р. В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации: динамический аспект: дис…канд. филол. наук. Воронеж, 2009. 224 с.
Евгеньева Т., Федорова А. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера Х!» // Со-общение. 2000. № 10. С. 11–13.
Ермаков П. Н., Брижак З. И. Высшее образование и система противодействия идеологии терроризма // Российский психологический журнал. 2010. Т. 7, № 5-6. C. 68–75.
Казаченко О. В. Структура и содержание аксиологической сферы русского образа мира в XXI веке: дис. ... д-ра филол. наук. М., 2021. 399 с.
Киреев С. И. Дискурс и концептосфера социальной рекламы: дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2008. 128 с.
Кудрявцева М. Е., Шевченко А. С. Социальная реклама как инструмент формирования желаемого «образа мира» // Язык и культура в эпоху глобализации: сб. науч. тр. по материалам второй междунар. науч. конф.: в 2 ч. (26 марта 2015 г.) Ч. 2. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015. С. 156–162. URL: https://vuzdoc.org/221726/-/sotsialnaya_reklama_instrument_formirovaniya_zhelaemogo_obraza_mira (дата обращения: 28.03.2023).
Леонтьев А. А. Основы психолингвистики. М.: Смысл, 1997. 287 с.
Мандель Б. Р. Социальная реклама: учеб. пособие. М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012. 302 с.
Мельник О. А. Текст социальной рекламы в СМИ: способы моделирования информации: дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2010. 146 с.
Мещерякова Н. В. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности: на материале текстов социальной рекламы на русском и немецком языках: дис. ... канд. филол. наук. М., 2012. 241 с.
Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Общественные науки и современность. 2009. № 1. С. 101–109.
Овчаренко А. Н. Основы рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 «Реклама». М.: Аспект Пресс, 2006. 494 с.
Перенджиев А. Н. Ценностный фактор в антитеррористической политике России до 2020 года: постановка проблемы // Политическое образование. URL: http://old.lawinrussia.ru/content/
cennostnyy-faktor-v-antiterroristicheskoy-politike-rossii-do-2020-goda-postanovka-problemy?ysclid=lf
rz82rid1115745947(дата обращения 28.03.2023).
Пищерская Е. Н. Роль вербальных и визуальных компонентов баннерной рекламы в реализации стратегии убеждения // Вестник ИГЛУ. 2012. № 1(17). C. 58–63.
Ухова Л. В. Эффективность рекламного текста: сб. ст. М.: Директ-Медиа, 2014. 200 с.
Худякова Н. Л. Онтологическое основание возникновения и развития ценностного мира человека: автореф. дис. ... д-ра филос. наук. Омск, 2004. 40 с.
Bhasin H. Public service advertising: Meaning and examples. June 10, 2023. URL: https://www.marketing91.com/public-service-advertising/ (дата обращения: 19.06.2023).
Isanova G. Social advertising: its understanding and role in public consciousness // ISJ Theoretical & Applied Science. 2017. № 3(47). P. 59–62.
O’Barr W. M. Public Service Advertising // Advertising & Society Review. 2006. Vol. 7, issue 2. doi 10.1353/asr.2006.0027
Ruiz S., Sicilia M. The impact of cognitive and/or affective processing styles on consumer response to advertising appeals // Journal of Business Research. 2004. № 57(6). P. 657–664.
Yousef M., Dietrich T., Rundle-Thiele S. Social Advertising Effectiveness in Driving Action: A Study of Positive, Negative and Coactive Appeals on Social Media // International Journal of Environmental Research and Public Health. 2021. № 18(11). P. 5954. doi 10.3390/ijerph18115954
References
Balashova A., Vayner V. Sotsial’naya reklama – kogda pribyl’ bol’she, chem den’gi [Social advertising – when profit is more than just money]. Available at: http://www.socreklama.ru/analytics/list.
php?ELEMENT_ID=4963&SECTION_ID=107 (accessed 24 Mar 2023). (In Russ.)
Brushkova L. A. Sotsial’naya reklama kak sredstvo reprezentatsii tsennostey zdorovogo obraza zhizni v rossiyskom obshchestve [Social advertising as a means of representing the values of a healthy lifestyle in Russian society]. Sotsiodinamika [Sociodinamics], 2018, issue 2. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-reklama-kak-sredstvo-reprezentatsii-tsennostey-zdorovogo-obraza-zhizni-v-rossiyskom-obschestve (accessed 28 Mar 2023). doi 10.25136/2409-7144.2018.2.25311. (In Russ.)
VTSIOM Traditsionnye tsennosti, sovremennye tseli [Traditional values, modern aims (VTSIOM overview)]. 2023, November 30. Available at: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/tradicionnye-cennosti-sovremennye-celi (accessed 20 Feb 2024). (In Russ.)
Vychub G. S., Frolova T. I. Problematika periodicheskoy pechati [Problems of Periodicals]. Moscow, Moscow University named after A. S. Griboyedov Press, 2008. 112 p. (In Russ.)
Davydkina I. B. Sotsial’naya reklama v sisteme sotsial’nykh kommunikatsiy i sotsial’nogo upravleniya [Social Advertising in the System of Social Communication and Social Management]: a monograph. Moscow, INFRA-M Publ., 2017. 126 p. (In Russ.)
Dem’yankov V. Z. Interpretatsiya kak instrument i ob”ekt lingvistiki [Interpretation as a tool and object of linguistics]. Voprosy filologii [Philological Issues], 1999, issue 2, pp. 5–12. (In Russ.)
Drobysheva O. V. Funktsionirovanie verbal’nogo komponenta v zhurnal’nom reklamnom tekste gendernoy napravlennosti: na materiale russkogo i angliyskogo yazykov. Avtoref. diss. kand. filol. nauk [Functioning of the verbal component in a magazine advertising text of gender orientation: based on the material of the Russian and English languages. Abstract of Сand. philol. sci. diss.]. Chelyabinsk, 2010. 21 p. (In Russ.)
Dykin R. V. Sotsial’naya reklama v sisteme massovoy kommunikatsii: dinamicheskiy aspect. Diss. kand. filol. nauk [Social advertising in the mass communication system: Dynamic aspect. Cand. philol. sci. diss.]. Voronezh, 2009. 224 p. (In Russ.)
Evgen’eva T., Fedorova A. ‘Pozvoni roditelyam!ʼ ili ‘Progolosuy za mistera X!’ [‘Call the parents!’ or ‘Vote for Mr. X!’]. So-obshchenie [Communication], 2000, issue 10, pp. 11–13. (In Russ.)
Ermakov P. N., Brizhak Z. I. Vysshee obrazovanie i sistema protivodeystviya ideologii terrorizma [Higher education and the system of counteraction to ideology of terrorism]. Rossiyskiy psikhologicheskiy zhurnal [Russian Psychological Journal], 2010, vol. 7, issue 5–6, pp. 68–75. (In Russ.)
Kazachenko O. V. Struktura i soderzhanie aksiologicheskoy sfery russkogo obraza mira v XXI veke. Diss. d-ra filol. nauk [The structure and content of the axiological sphere of the Russian image of the world in the 21st century. Dr. philol. sci. diss.]. Moscow, 2021. 399 p. (In Russ.)
Kireev S. I. Diskurs i kontseptosfera sotsial'noy reklamy. Diss. kand. filol. nauk [Discourse and conceptosphere of social advertising. Cand. philol. sci. diss.]. Volgograd, 2008. 128 p. (In Russ.)
Kudryavtseva M. E., Shevchenko A. S. Sotsial’naya reklama kak instrument formirovaniya zhelaemogo ‘obraza mira’ [Social advertising as a tool for forming the desired ‘image of the worldʼ]. Yazyk i kul'tura v epokhu globalizatsii: sbornik nauchnyh trudov po materialam vtoroy mezhdunarodnoy nauchnoy konferentsii ‘Yazyk i kul’tura v epokhu globalizatsii’. 26 marta 2015 g. V 2 ch. [Language and Culture in the Globalization Era: Collection of Proceedings of the 2nd International Scientific Conference. March 26, 2015. In 2 pts.]. St. Petersburg, St. Petersburg State University of Economics Press, 2015, pt. 2, pp. 156–162. Available at: https://vuzdoc.org/221726/-/sotsialnaya_reklama_instrument_formirovaniya_zhelaemogo_obraza_mira (accessed 28 Mar 2023). (In Russ.)
Leont’ev A. A. Osnovy psikholingvistiki [The Fundamentals of Psycholinguistics]. Moscow, Smysl Publ., 1997. 287 p. (In Russ.)
Mandel B. R. Sotsial’naya reklama [Social Advertisement]: a textbook. Moscow, Vuzovskiy uchebnik: INFRA-M Publ., 2012. 302 p. (In Russ.)
Mel’nik O. A. Tekst sotsial’noy reklamy v SMI: sposoby modelirovaniya informatsii. Diss. kand. filol. nauk [Text of social advertising in the media: Ways of modeling information. Cand. philol. sci. diss.]. Voronezh, 2010. 146 p. (In Russ.)
Meshcheryakova N. V. Stilisticheskie i pragmalingvisticheskie osobennosti reklamnykh tekstov sotsial’noy napravlennosti: na materiale tekstov sotsial’noy reklamy na russkom i nemetskom yazykakh [Stylistic and pragmalinguistic features of social advertising texts: based on the material of social advertising texts in Russian and German. Diss. kand. filol. nauk]. Moscow, 2012. 241 p. (In Russ.)
Nikolayshvili G. G. Sotsial’naya reklama: nekotorye voprosy teorii i praktiki [Social advertising: some issues of theory and practice]. Obshchestvennye nauki i sovremennost’ [Social Sciences and Modernity], 2009, issue 1, pp. 101–109. (In Russ.)
Ovcharenko A. N. Osnovy reklamy [The Fundamentals of Advertising]. Moscow, Aspekt Press, 2006. 494 p. (In Russ.)
Perendzhiev A. N. Tsennostnyy faktor v antiterroristicheskoy politike Rossii do 2020 goda: postanovka problemy [The value factor In Russia’s antiterrorist policy until 2020: Problem statement]. Politicheskoe obrazovanie [Political Education]. Available at: http://old.lawinrussia.ru/content/cennostnyy-faktor-v-antiterroristicheskoy-politike-rossii-do-2020-goda-postanovka-problemy?ysclid=lfrz82
rid1115745947 (accessed 28 Mar 2023). (In Russ.)
Pishcherskaya E. N. Rol’ verbal’nykh i vizual’nykh komponentov bannernoy reklamy v realizatsii strategii ubezhdeniya [The role of verbal and visual components of banner advertising in the implementation of persuasion strategy]. Vestnik IGLU [Bulletin of Irkutsk State Linguistic University], 2012,
issue 1(17), pp. 58–63. (In Russ.)
Ukhova L. V. Effektivnost’ reklamnogo teksta [Effectiveness of Advertising Text]: a collection of articles. Moscow, Direkt-Media Publ., 2014. 200 p. (In Russ.)
Khudyakova N. L. Ontologicheskoe osnovanie vozniknoveniya i razvitiya tsennostnogo mira cheloveka. Avtoref. diss. d-ra filos. nauk [The ontological basis of the emergence and development of the value world of man. Abstract of Cand. philos. sci. diss.]. Omsk, 2004. 40 p. (In Russ.)
Bhasin H. Public service advertising: Meaning and examples. 2023, 10 June. https://www.marketing91.com/public-service-advertising/ (accessed 19 Jun 2023). (In Eng.)
Isanova G. Social advertising: its understanding and role in public consciousness. ISJ Theoretical & Applied Science, 2017, issue 03(47), pp. 59–62. (In Eng.)
O’Barr W. M. Public service advertising. Advertising & Society Review, 2006, vol. 7, issue 2. doi 10.1353/asr.2006.0027 (In Eng.)
Ruiz S., Sicilia M. The impact of cognitive and/or affective processing styles on consumer response to advertising appeals. Journal of Business Research, 2004, issue 57(6), pp. 657–664. (In Eng.)
Yousef M., Dietrich T., Rundle-Thiele S. Social advertising effectiveness in driving action: A study of positive, negative and coactive appeals on social media. International Journal of Environmental Research and Public Health, 2021, issue 18(11), pp. 5954. doi 10.3390/ijerph18115954. (In Eng.)
