Репрезентация ценностей в социальной рекламе
DOI:
https://doi.org/10.17072/2073-6681-2024-1-37-49Ключевые слова:
ценности; антиценности; социальная реклама; антитеррористическая реклама; семейная реклама; реклама здоровья и здорового образа жизни; образ мира.Аннотация
Ценности играют важную роль в жизнедеятельности человека, определяя его мировосприятие, развитие и поведение. Актуальность исследования обусловлена поисками источников формирования ценностей, а также их социальным конструированием, что является необходимым условием для производства эффективной рекламы, служащей государственной политике по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей, что особенно важно в условиях распада ценностных культурных стереотипов в европейском пространстве. Материал собран из различных медиабанков сети Интернет методом сплошной выборки и далее проанализирован при помощи дескриптивно-аналитического и дескриптивно-сопоставительного методов исследования. Автором подчеркивается превалирование личностных ценностей над общественными, что необходимо учитывать при создании социальной рекламы. Новизна подхода заключается в анализе социальной рекламы как одного из факторов формирования личностной системы ценностей. При этом отмечается частое использование контраста ценностей и антиценностей. Социальная реклама включает множество типов, таких как антитеррористическая, семейная, межпоколенная, здоровья и здорового образа жизни, безопасности. Особенностями социальной рекламы являются сочетание вербального и невербального (аудиовизуального) компонентов, применение антитезы и рифмовки текста слоганов, что реализуется в оппозиции «ценность – антиценность». Использование суггестивного потенциала стихотворного текста способствует в определенной степени конструированию «правильной» модели поведения в социально значимых ситуациях. Использование антитезы соответствует двум типам фрагментов репрезентируемой действительности: проблемной и идеальной. Таким образом, автором делается вывод о том, что социальная реклама способствует формированию определенной ценностной сферы, являющейся частью образа мира человека.Библиографические ссылки
Балашова А., Вайнер В. Социальная реклама – когда прибыль больше, чем деньги. URL: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4963&SECTION_ID=107 (дата обращения: 24.03.2023).
Брушкова Л. А. Социальная реклама как средство репрезентации ценностей здорового образа жизни в российском обществе // Социодинамика. 2018. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/
n/sotsialnaya-reklama-kak-sredstvoreprezentatsii-tsennostey-zdorovogo-obraza-zhizni-v-rossiyskom-obschestve (дата обращения: 28.03.2023). doi 10.25136/2409-7144.2018.2.25311
ВЦИОМ Традиционные ценности, современные цели. 30 ноября 2023 года. https://wciom.ru/
analytical-reviews/analiticheskii-obzor/tradicionnye-cennosti-sovremennye-celi (дата обращения: 20.02.2024).
Вычуб Г. С., Фролова Т. И. Проблематика периодической печати: учеб. пособие. М.: ИМПЭ им. А. С. Грибоедова, 2008. 112 с.
Давыдкина И. Б. Социальная реклама в системе социальных коммуникаций и социального управления: монография. М.: ИНФРА-М, 2017. 126 с.
Демьянков В. З. Интерпретация как инструмент и объект лингвистики // Вопросы филологии. 1999. № 2. C. 5–12.
Дробышева О. В. Функционирование вербального компонента в журнальном рекламном тексте гендерной направленности: на материале русского и английского языков: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Челябинск, 2010. 21 с.
Дыкин Р. В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации: динамический аспект: дис…канд. филол. наук. Воронеж, 2009. 224 с.
Евгеньева Т., Федорова А. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера Х!» // Со-общение. 2000. № 10. С. 11–13.
Ермаков П. Н., Брижак З. И. Высшее образование и система противодействия идеологии терроризма // Российский психологический журнал. 2010. Т. 7, № 5-6. C. 68–75.
Казаченко О. В. Структура и содержание аксиологической сферы русского образа мира в XXI веке: дис. ... д-ра филол. наук. М., 2021. 399 с.
Киреев С. И. Дискурс и концептосфера социальной рекламы: дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2008. 128 с.
Кудрявцева М. Е., Шевченко А. С. Социальная реклама как инструмент формирования желаемого «образа мира» // Язык и культура в эпоху глобализации: сб. науч. тр. по материалам второй междунар. науч. конф.: в 2 ч. (26 марта 2015 г.) Ч. 2. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015. С. 156–162. URL: https://vuzdoc.org/221726/-/sotsialnaya_reklama_instrument_formirovaniya_zhelaemogo_obraza_mira (дата обращения: 28.03.2023).
Леонтьев А. А. Основы психолингвистики. М.: Смысл, 1997. 287 с.
Мандель Б. Р. Социальная реклама: учеб. пособие. М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012. 302 с.
Мельник О. А. Текст социальной рекламы в СМИ: способы моделирования информации: дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2010. 146 с.
Мещерякова Н. В. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности: на материале текстов социальной рекламы на русском и немецком языках: дис. ... канд. филол. наук. М., 2012. 241 с.
Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Общественные науки и современность. 2009. № 1. С. 101–109.
Овчаренко А. Н. Основы рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 «Реклама». М.: Аспект Пресс, 2006. 494 с.
Перенджиев А. Н. Ценностный фактор в антитеррористической политике России до 2020 года: постановка проблемы // Политическое образование. URL: http://old.lawinrussia.ru/content/
cennostnyy-faktor-v-antiterroristicheskoy-politike-rossii-do-2020-goda-postanovka-problemy?ysclid=lf
rz82rid1115745947(дата обращения 28.03.2023).
Пищерская Е. Н. Роль вербальных и визуальных компонентов баннерной рекламы в реализации стратегии убеждения // Вестник ИГЛУ. 2012. № 1(17). C. 58–63.
Ухова Л. В. Эффективность рекламного текста: сб. ст. М.: Директ-Медиа, 2014. 200 с.
Худякова Н. Л. Онтологическое основание возникновения и развития ценностного мира человека: автореф. дис. ... д-ра филос. наук. Омск, 2004. 40 с.
Bhasin H. Public service advertising: Meaning and examples. June 10, 2023. URL: https://www.marketing91.com/public-service-advertising/ (дата обращения: 19.06.2023).
Isanova G. Social advertising: its understanding and role in public consciousness // ISJ Theoretical & Applied Science. 2017. № 3(47). P. 59–62.
O’Barr W. M. Public Service Advertising // Advertising & Society Review. 2006. Vol. 7, issue 2. doi 10.1353/asr.2006.0027
Ruiz S., Sicilia M. The impact of cognitive and/or affective processing styles on consumer response to advertising appeals // Journal of Business Research. 2004. № 57(6). P. 657–664.
Yousef M., Dietrich T., Rundle-Thiele S. Social Advertising Effectiveness in Driving Action: A Study of Positive, Negative and Coactive Appeals on Social Media // International Journal of Environmental Research and Public Health. 2021. № 18(11). P. 5954. doi 10.3390/ijerph18115954
References
Balashova A., Vayner V. Sotsial’naya reklama – kogda pribyl’ bol’she, chem den’gi [Social advertising – when profit is more than just money]. Available at: http://www.socreklama.ru/analytics/list.
php?ELEMENT_ID=4963&SECTION_ID=107 (accessed 24 Mar 2023). (In Russ.)
Brushkova L. A. Sotsial’naya reklama kak sredstvo reprezentatsii tsennostey zdorovogo obraza zhizni v rossiyskom obshchestve [Social advertising as a means of representing the values of a healthy lifestyle in Russian society]. Sotsiodinamika [Sociodinamics], 2018, issue 2. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-reklama-kak-sredstvo-reprezentatsii-tsennostey-zdorovogo-obraza-zhizni-v-rossiyskom-obschestve (accessed 28 Mar 2023). doi 10.25136/2409-7144.2018.2.25311. (In Russ.)
VTSIOM Traditsionnye tsennosti, sovremennye tseli [Traditional values, modern aims (VTSIOM overview)]. 2023, November 30. Available at: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/tradicionnye-cennosti-sovremennye-celi (accessed 20 Feb 2024). (In Russ.)
Vychub G. S., Frolova T. I. Problematika periodicheskoy pechati [Problems of Periodicals]. Moscow, Moscow University named after A. S. Griboyedov Press, 2008. 112 p. (In Russ.)
Davydkina I. B. Sotsial’naya reklama v sisteme sotsial’nykh kommunikatsiy i sotsial’nogo upravleniya [Social Advertising in the System of Social Communication and Social Management]: a monograph. Moscow, INFRA-M Publ., 2017. 126 p. (In Russ.)
Dem’yankov V. Z. Interpretatsiya kak instrument i ob”ekt lingvistiki [Interpretation as a tool and object of linguistics]. Voprosy filologii [Philological Issues], 1999, issue 2, pp. 5–12. (In Russ.)
Drobysheva O. V. Funktsionirovanie verbal’nogo komponenta v zhurnal’nom reklamnom tekste gendernoy napravlennosti: na materiale russkogo i angliyskogo yazykov. Avtoref. diss. kand. filol. nauk [Functioning of the verbal component in a magazine advertising text of gender orientation: based on the material of the Russian and English languages. Abstract of Сand. philol. sci. diss.]. Chelyabinsk, 2010. 21 p. (In Russ.)
Dykin R. V. Sotsial’naya reklama v sisteme massovoy kommunikatsii: dinamicheskiy aspect. Diss. kand. filol. nauk [Social advertising in the mass communication system: Dynamic aspect. Cand. philol. sci. diss.]. Voronezh, 2009. 224 p. (In Russ.)
Evgen’eva T., Fedorova A. ‘Pozvoni roditelyam!ʼ ili ‘Progolosuy za mistera X!’ [‘Call the parents!’ or ‘Vote for Mr. X!’]. So-obshchenie [Communication], 2000, issue 10, pp. 11–13. (In Russ.)
Ermakov P. N., Brizhak Z. I. Vysshee obrazovanie i sistema protivodeystviya ideologii terrorizma [Higher education and the system of counteraction to ideology of terrorism]. Rossiyskiy psikhologicheskiy zhurnal [Russian Psychological Journal], 2010, vol. 7, issue 5–6, pp. 68–75. (In Russ.)
Kazachenko O. V. Struktura i soderzhanie aksiologicheskoy sfery russkogo obraza mira v XXI veke. Diss. d-ra filol. nauk [The structure and content of the axiological sphere of the Russian image of the world in the 21st century. Dr. philol. sci. diss.]. Moscow, 2021. 399 p. (In Russ.)
Kireev S. I. Diskurs i kontseptosfera sotsial'noy reklamy. Diss. kand. filol. nauk [Discourse and conceptosphere of social advertising. Cand. philol. sci. diss.]. Volgograd, 2008. 128 p. (In Russ.)
Kudryavtseva M. E., Shevchenko A. S. Sotsial’naya reklama kak instrument formirovaniya zhelaemogo ‘obraza mira’ [Social advertising as a tool for forming the desired ‘image of the worldʼ]. Yazyk i kul'tura v epokhu globalizatsii: sbornik nauchnyh trudov po materialam vtoroy mezhdunarodnoy nauchnoy konferentsii ‘Yazyk i kul’tura v epokhu globalizatsii’. 26 marta 2015 g. V 2 ch. [Language and Culture in the Globalization Era: Collection of Proceedings of the 2nd International Scientific Conference. March 26, 2015. In 2 pts.]. St. Petersburg, St. Petersburg State University of Economics Press, 2015, pt. 2, pp. 156–162. Available at: https://vuzdoc.org/221726/-/sotsialnaya_reklama_instrument_formirovaniya_zhelaemogo_obraza_mira (accessed 28 Mar 2023). (In Russ.)
Leont’ev A. A. Osnovy psikholingvistiki [The Fundamentals of Psycholinguistics]. Moscow, Smysl Publ., 1997. 287 p. (In Russ.)
Mandel B. R. Sotsial’naya reklama [Social Advertisement]: a textbook. Moscow, Vuzovskiy uchebnik: INFRA-M Publ., 2012. 302 p. (In Russ.)
Mel’nik O. A. Tekst sotsial’noy reklamy v SMI: sposoby modelirovaniya informatsii. Diss. kand. filol. nauk [Text of social advertising in the media: Ways of modeling information. Cand. philol. sci. diss.]. Voronezh, 2010. 146 p. (In Russ.)
Meshcheryakova N. V. Stilisticheskie i pragmalingvisticheskie osobennosti reklamnykh tekstov sotsial’noy napravlennosti: na materiale tekstov sotsial’noy reklamy na russkom i nemetskom yazykakh [Stylistic and pragmalinguistic features of social advertising texts: based on the material of social advertising texts in Russian and German. Diss. kand. filol. nauk]. Moscow, 2012. 241 p. (In Russ.)
Nikolayshvili G. G. Sotsial’naya reklama: nekotorye voprosy teorii i praktiki [Social advertising: some issues of theory and practice]. Obshchestvennye nauki i sovremennost’ [Social Sciences and Modernity], 2009, issue 1, pp. 101–109. (In Russ.)
Ovcharenko A. N. Osnovy reklamy [The Fundamentals of Advertising]. Moscow, Aspekt Press, 2006. 494 p. (In Russ.)
Perendzhiev A. N. Tsennostnyy faktor v antiterroristicheskoy politike Rossii do 2020 goda: postanovka problemy [The value factor In Russia’s antiterrorist policy until 2020: Problem statement]. Politicheskoe obrazovanie [Political Education]. Available at: http://old.lawinrussia.ru/content/cennostnyy-faktor-v-antiterroristicheskoy-politike-rossii-do-2020-goda-postanovka-problemy?ysclid=lfrz82
rid1115745947 (accessed 28 Mar 2023). (In Russ.)
Pishcherskaya E. N. Rol’ verbal’nykh i vizual’nykh komponentov bannernoy reklamy v realizatsii strategii ubezhdeniya [The role of verbal and visual components of banner advertising in the implementation of persuasion strategy]. Vestnik IGLU [Bulletin of Irkutsk State Linguistic University], 2012,
issue 1(17), pp. 58–63. (In Russ.)
Ukhova L. V. Effektivnost’ reklamnogo teksta [Effectiveness of Advertising Text]: a collection of articles. Moscow, Direkt-Media Publ., 2014. 200 p. (In Russ.)
Khudyakova N. L. Ontologicheskoe osnovanie vozniknoveniya i razvitiya tsennostnogo mira cheloveka. Avtoref. diss. d-ra filos. nauk [The ontological basis of the emergence and development of the value world of man. Abstract of Cand. philos. sci. diss.]. Omsk, 2004. 40 p. (In Russ.)
Bhasin H. Public service advertising: Meaning and examples. 2023, 10 June. https://www.marketing91.com/public-service-advertising/ (accessed 19 Jun 2023). (In Eng.)
Isanova G. Social advertising: its understanding and role in public consciousness. ISJ Theoretical & Applied Science, 2017, issue 03(47), pp. 59–62. (In Eng.)
O’Barr W. M. Public service advertising. Advertising & Society Review, 2006, vol. 7, issue 2. doi 10.1353/asr.2006.0027 (In Eng.)
Ruiz S., Sicilia M. The impact of cognitive and/or affective processing styles on consumer response to advertising appeals. Journal of Business Research, 2004, issue 57(6), pp. 657–664. (In Eng.)
Yousef M., Dietrich T., Rundle-Thiele S. Social advertising effectiveness in driving action: A study of positive, negative and coactive appeals on social media. International Journal of Environmental Research and Public Health, 2021, issue 18(11), pp. 5954. doi 10.3390/ijerph18115954. (In Eng.)
