Особенности использования стилистических фигур в дискурсе социальной рекламы
DOI:
https://doi.org/10.17072/2073-6681-2022-4-5-14Ключевые слова:
социальная реклама; фигуры речи; эффективность социальной рекламы; средства выразительности; визуальные фигуры.Аннотация
Статья посвящена изучению стилистических фигур, принимающих участие в повышении эффективности социальной рекламы. В связи с этим целью исследования является описание тех стилистических фигур, которые наиболее часто используются в формировании аргументации посланий. Материал собирался из различных медиабанков сети Интернет методом сплошной выборки. Общий объем плакатов экологической социальной рекламы составляет более 4000 единиц. Стилистические фигуры по традиции разделяются на фигуры прибавления, убавления, размещения и сравнения. Фигуры прибавления в социальной рекламе представлены разнообразными формами повторов, причем наиболее активно используется анафора, с помощью которой автор текста подчеркивает основную мысль послания. Фигуры прибавления помогают уточнить сказанное, являются заметным средством усиления экспрессии текста. Фигуры убавления встречаются гораздо чаще. В этой группе представлены эллипсис, асиндетон, апосиопезис. Основная функция фигур размещения состоит в облегчении усвоения тезиса послания, поскольку с их помощью чаще всего расставляются требуемые для понимания тезиса послания логические ударения. Они подразделяются на симметричные (хиазм, инверсия, параллелизм) и асимметричные (парцелляция, парономасия). Фигуры сравнения составляют более трети всего объема найденных фигур, что показывает их высокую популярность на плакатах социальной рекламы. Они представлены в социальной рекламе тождеством (перифраза), контрастом (антитеза), алогизмом (амфиболия) и градацией. Именно в эту группу входит антитеза – наиболее частотная и важная для социальной рекламы фигура, поскольку на ее основе строятся базовые альтернативы групп, кластеров, рубрик. Особая аргументативная ценность этой фигуры состоит в том, что она позволяет удвоить декларируемый признак: путем не только одобрения правильной модели поведения, но и одновременного осуждения неправильной. Именно поэтому в социальной рекламе представлены почти все формы построения антитезы: аллойозис, акротеза, парадистола и т. п.Библиографические ссылки
Анисимова Т. В., Чубай С. А. Риторика социальной рекламы: монография. Волгоград, 2019. 138 с. URL: http://scipro.ru/conf/rhetoric.pdf (дата обращения: 04.06.2022).
Анисимова Т. В., Чубай С. А. Роль контраста в дискурсе социальной рекламы // Наука, технологии, инновации в мире глобальных трансформаций: материалы IX Международной научно-практической конференции (21 апреля 2021 г.): в 2 ч. Ч. 1. Ростов н/Д: Изд-во Юж. ун-та ИУБиП, 2021. С. 181–192.
Анисимова Т. В., Чубай С. А., Пригарина Н. К. Блендинг как прием повышения эффективности социальной рекламы // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. 2022. № 1. С. 30–43. doi https://doi.org/10.15688/jvolsu2.2022.1.3
Аристотель. Риторика // Античные риторики / под ред. А. А. Тахо-Годи. М.: Изд-во МГУ, 1978. С. 3–164.
Боженкова Н. А., Каличкина Т. И., Пантелеева А. П. Тропофигуры как новые реалии текстов современной политической коммуникации // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. 2021. Т. 20, № 2. С. 57–73. doi https://doi.org/10.15688/jvolsu2.2021.2.6
Борисова И. В. Реализация стилистического потенциала англоязычных рекламных слоганов в интернет-дискурсе // Litera. 2021. № 9. С. 66–81. doi 10.25136/2409-8698.2021.9.36239
Верба М. А., Нечипорук Т. В. Повтор как приём экспрессивного синтаксиса в немецких рекламных текстах // Филологический аспект. 2021. № 5(73). С. 18–25. URL: https://scipress.ru/philology/articles/povtor-kak-priyom-ekspressivnogo-sintaksisa-v-nemetskikh-reklamnykh-tekstakh.html (дата обращения 03.06.2022)
Гетманова А. Д. Учебник логики. Со сборником задач. 8-е изд. М.: КНОРУС, 2011. 368 с.
Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энцикл., 1990. 685 c.
Маюк Е. П., Храмцевич А. И. Коммуникативная роль стилистических средств в репрезентации эстетического образа // Лингвориторическая парадигма: теоретические и прикладные аспекты. 2021. № 26–2. С. 146–149.
Пекарская И. В. О существующих типологиях стилистических фигур (аналитический обзор) // Вестник Хакасского государственного университета им. Н. Ф. Катанова. 2017. № 3(21) С. 83–95.
Скнарев Д. С. Языковые средства создания образа товаров для животных в рекламном дискурсе // Фундаментальные исследования. 2014. № 11, ч. 10. С. 2304–2308.
Энциклопедический словарь-справочник. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты / под ред. А. П. Сковородникова. 3-е изд. М.: ФЛИНТА, 2011. 480 с.
Booij G., Audring J. Construction Morphology and the Parallel Architecture of Grammar // Cognitive science. 2017. № 41. P. 277–302.
Borchers T., Hundley H. Rhetorical Theory: an Introduction. Long Grove, IL: Waveland Press, 2018. 360 p.
Wiseman M. B. The Ecstasies of Roland Barthes. London, UK: Routledge, 2016. 220 p.
References
Anisimova T. V., Chubay S. A. Ritorika sotsial’noy reklamy [The Rhetoric of Social Advertising: Monograph]. Volgograd, 2019. 138 p. Available at: http://scipro.ru/conf/rhetoric.pdf (accessed 4 Jun 2022). (In Russ.)
Anisimova T. V., Chubay S. A. Rol’ kontrasta v diskurse sotsial’noy reklamy [The role of contrast in the social advertising discourse]. Nauka, tekhnologii, innovatsii v mire global’nykh transformatsiy: materialy IX Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii (21 aprelya 2021 g.) [Science, Technology, Innovation in the World of Global Transformations: Proceedings of the IX International Scientific and Practical Conference (April 21, 2021): in 2 pts.]. Rostov-on-Don, Southern University (IMBL) Press, 2021, pt. 1, pp. 181–192. (In Russ.)
Anisimova T. V., Chubay S. A., Prigarina N. K. Blending kak priem povysheniya effektivnosti sotsial’noy reklamy [Blending as a mode of ensuring efficiency in social advertisement]. Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya 2: Yazykoznanie [Science Journal of Volgograd State University. Series 2: Linguistics], 2022, issue 1, pp. 30–43. doi https://doi.org/10.15688/jvolsu2.2022.1.3. (In Russ.)
Aristotle. Ritorika [Rhetoric]. Antichnye ritoriki [Ancient Rhetorics]. Ed. by A. A. Takho-Godi. Moscow, Lomonosov Moscow State University Press, 1978, pp. 3–164. (In Russ.)
Bozhenkova N. A., Kalichkina T. I., Panteleeva A. P. Tropofigury kak novye realii tekstov sovremennoy politicheskoy kommunikatsii [Tropofigures as new realities of texts of modern political communication]. Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya 2: Yazykoznanie [Science Journal of Volgograd State University. Series 2: Linguistics], 2021, vol. 20, issue 2, pp. 57–73. doi https://doi.org/10.15688/jvolsu2.2021.2.6. (In Russ.)
Borisova I. V. Realizatsiya stilisticheskogo potentsiala angloyazychnykh reklamnykh sloganov v internet-diskurse [Fulfillment of stylistic potential of the English-language advertising slogans in the Internet discourse]. Litera, 2021, issue 9, pp. 66–81. doi 10.25136/2409-8698.2021.9.36239. (In Russ.)
Verba M. A., Nechiporuk T. V. Povtor kak priem ekspressivnogo sintaksisa v nemetskikh reklamnykh tekstakh [Repetition as a device of expressive syntax in German advertising texts]. Filologicheskiy aspekt [Philological Aspect], 2021, issue 5 (73), pp. 18–25. Available at: https://scipress.ru/philology/articles/povtor-kak-priyom-ekspressivnogo-sintaksisa-v-nemetskikh-reklamnykh-tekstakh.html (accessed 3 Jun 2022). (In Russ.)
Getmanova A. D. Uchebnik logiki. So sbornikom zadach [Logic Textbook with a Collection of Exercises]. 8th ed. Moscow, KNORUS Publ., 2011. 368 p. (In Russ.)
Lingvisticheskiy entsiklopedicheskiy slovar’ [Linguistic Encyclopedic Dictionary]. Moscow, Sovetskaya entsiklopediya Publ., 1990. 685 p. (In Russ.)
Mayuk E. P., Khramtsevich A. I. Kommunikativnaya rol’ stilisticheskikh sredstv v reprezentatsii esteticheskogo obraza [The Communicative role of stylistic devices in the aesthetic image representation]. Lingvoritoricheskaya paradigma: teoreticheskie i prikladnye aspekty [Linguistic Paradigm: Theoretical and Applied Aspects], 2021, issue 26–2, pp. 146–149. (In Russ.)
Pekarskaya I. V. O sushchestvuyushchikh tipologiyakh stilisticheskikh figur (analiticheskiy obzor) [On the existing typologies of stylistic figures (analytical review)]. Vestnik Khakasskogo gosudarstvennogo universiteta im. N. F. Katanova [Bulletin of Khakassian State University named after N. F. Katanov], 2017, issue 3(21), pp. 83–95. (In Russ.)
Sknarev D. S. Yazykovye sredstva sozdaniya obraza tovarov dlya zhivotnykh v reklamnom diskurse [Linguistic devices of creating an image of pet supplies in advertising discourse]. Fundamental’nye issledovaniya [Fundamental Research], 2014, issue 11, pt. 10, pp. 2304–2308. (In Russ.)
Entsiklopedicheskiy slovar’-spravochnik. Vyrazitel’nye sredstva russkogo yazyka i rechevye oshibki i nedochety [Encyclopedic Reference Dictionary. Expressive Means of the Russian Language, Speech Errors and Shortcomings]. Ed. by A. P. Skovorodnikov. 3rd ed. Moscow, FLINTA Publ., 2011. 480 p. (In Russ.)
Booij G., Audring J. Construction morphology and the parallel architecture of grammar. Cognitive Science, 2017, issue 41, pp. 277–302. (In Eng.)
Borchers T., Hundley H. Rhetorical Theory: An Introduction. Long Grove, IL, Waveland Press, 2018. 360 p. (In Eng.)
Wiseman M. B. The Ecstasies of Roland Barthes. London, UK, Routledge, 2016. 220 p. (In Eng.)
