НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА КРУПНОГО ПРОМЫШЛЕННОГО ГОРОДА: КОНТЕНТ И СТРАТЕГИИ ВЛИЯНИЯ

Светлана Сергеевна Шляхова (Svetlana S. Shlyakhova)

Аннотация


В статье представлены контент-анализ наружной рекламы крупного промышленного города (на материале Перми), а также восприятие рекламного текста горожанами в зависимости от коммуникативной стратегии. Установлено, что 88,8 % наружной рекламы является коммерческой; 11,2 % составляет социальная реклама. Более 70 % социальной рекламы направлено на профилактику наркотизации и СПИДа; около 30 % приходится на пропаганду здорового образа жизни, благотворительности, патриотизма, безопасности дорожного движения и пр. Наиболее агрессивную политику в области коммерческой рекламы ведут продавцы бытовой техники, мебели, одежды и продуктов питания (базовые потребности среднего жителя), а также компании, предоставляющие услуги связи и банковские услуги (более 80 % рекламоносителей). Исследование показывает, что рекламные кампании в сфере наружной социальной рекламы чаще всего получают негативную оценку горожан. Выдвинута гипотеза о том, что в восприятии социальной рекламы (по аналогии с коммерческой) базовыми механизмами являются идентификация и самоимидж (self-image). Агрессивные стратегии в подаче информации вызывают отторжение индивида, поскольку он не хочет идентифицировать себя с негативными персонажами социальной рекламы. Данные опросов с целью выявления оценки наружной социальной рекламы жителями города показали, что 72 % респондентов относят содержание рекламного сообщения к себе, а 85 % респондентов оценивают рекламу положительно в том случае, если информация представлена в контексте гармонизирующих стратегий. Полученные в ходе экспериментов данные согласуются с характеристиками рекламной деятельности в психологии.

Ключевые слова: наружная реклама; outdoor-реклама; OOH-реклама; DOOH-реклама; коммерческая реклама; социальная реклама; self-image; идентификация; восприятие; коммуникативные стратегии.


Полный текст:

PDF

Литература


Бердышев С. Н. Эффективная наружная реклама. М.: Дашков и Ко, 2010. 132 с.

Елина Е.А. Семиотика рекламы. М.: Дашков и Ко, 2014. 136 p. URL: http://www.libma.ru/delo-vaja_literatura/semiotika_reklamy/index.php (дата обращения: 25.04.2016).

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. 368 с: URL: http://www.studfiles.ru/preview/3799909/ (дата обращения: 25.04.2016).

Назайкин А. Н. Наружная, внутренняя, транзитная реклама. М.: Солон-пресс, 2014. 521 с.

Николаев В. Г. Идентичность // Культурология ХХ века. Энциклопедия. М., 1996. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_culture/364/ИДЕНТИЧНОСТЬ (дата обращения: 25.04.2016).

Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д, 2007. 315 c.

Рязанова Н. Ю. Воздействие рекламы на массовое поведение: социолого-управленческий анализ: автореф. дис. ... канд. соц. наук. М., 2007. 24 c.

Сайт проекта социальной рекламы «Все равно?!» URL: http://vse-ravno.net/about (дата обращения: 25.04.2016).

Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1132 (дата обращения: 25.04.2016).

Торичко Р. А. Реклама как мифологическая коммуникативная система: автореф. дис. … канд. филол. наук. Барнаул, 2001. 18 с.

Устин У. Б. Искусство наружной рекламы. М.: АСТ, Астрель, Кладезь, 2009. 304 с.

Феофанов О. А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974. 266 с.

Филин В. А. Видеоэкология. Что для глаза хорошо, а что – плохо. М.: МЦ «Видеоэкология», 2001. 312 с. URL: http://www.videoecology.ru/ b1.

html (дата обращения: 16.04.2016).

Центр по профилактике и борьбе со СПИД. URL: http://aids-centr.perm.ru/Статистика/ВИЧ-в-Пермском-крае (дата обращения: 13.03.2016).

MediaCatalog.ru. Рекламные щиты и билборды России. URL: http://www.mediacatalog.ru/ (дата обращения: 16.04.2016).




DOI: http://dx.doi.org/10.17072/2037-6681-2017-1-108-121

Ссылки

  • На текущий момент ссылки отсутствуют.