НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА КРУПНОГО ПРОМЫШЛЕННОГО ГОРОДА: КОНТЕНТ И СТРАТЕГИИ ВЛИЯНИЯ
DOI:
https://doi.org/10.17072/2037-6681-2017-1-108-121Ключевые слова:
наружная реклама, outdoor-реклама, OOH-реклама, DOOH-реклама, коммерческая реклама, социальная реклама, self-image, идентификация, восприятие, коммуникативные стратегии.Аннотация
В статье представлены контент-анализ наружной рекламы крупного промышленного города (на материале Перми), а также восприятие рекламного текста горожанами в зависимости от коммуникативной стратегии. Установлено, что 88,8 % наружной рекламы является коммерческой; 11,2 % составляет социальная реклама. Более 70 % социальной рекламы направлено на профилактику наркотизации и СПИДа; около 30 % приходится на пропаганду здорового образа жизни, благотворительности, патриотизма, безопасности дорожного движения и пр. Наиболее агрессивную политику в области коммерческой рекламы ведут продавцы бытовой техники, мебели, одежды и продуктов питания (базовые потребности среднего жителя), а также компании, предоставляющие услуги связи и банковские услуги (более 80 % рекламоносителей). Исследование показывает, что рекламные кампании в сфере наружной социальной рекламы чаще всего получают негативную оценку горожан. Выдвинута гипотеза о том, что в восприятии социальной рекламы (по аналогии с коммерческой) базовыми механизмами являются идентификация и самоимидж (self-image). Агрессивные стратегии в подаче информации вызывают отторжение индивида, поскольку он не хочет идентифицировать себя с негативными персонажами социальной рекламы. Данные опросов с целью выявления оценки наружной социальной рекламы жителями города показали, что 72 % респондентов относят содержание рекламного сообщения к себе, а 85 % респондентов оценивают рекламу положительно в том случае, если информация представлена в контексте гармонизирующих стратегий. Полученные в ходе экспериментов данные согласуются с характеристиками рекламной деятельности в психологии.Библиографические ссылки
Бердышев С. Н. Эффективная наружная реклама. М.: Дашков и Ко, 2010. 132 с.
Елина Е.А. Семиотика рекламы. М.: Дашков и Ко, 2014. 136 p. URL: http://www.libma.ru/delo-vaja_literatura/semiotika_reklamy/index.php (дата обращения: 25.04.2016).
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. 368 с: URL: http://www.studfiles.ru/preview/3799909/ (дата обращения: 25.04.2016).
Назайкин А. Н. Наружная, внутренняя, транзитная реклама. М.: Солон-пресс, 2014. 521 с.
Николаев В. Г. Идентичность // Культурология ХХ века. Энциклопедия. М., 1996. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_culture/364/ИДЕНТИЧНОСТЬ (дата обращения: 25.04.2016).
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д, 2007. 315 c.
Рязанова Н. Ю. Воздействие рекламы на массовое поведение: социолого-управленческий анализ: автореф. дис. ... канд. соц. наук. М., 2007. 24 c.
Сайт проекта социальной рекламы «Все равно?!» URL: http://vse-ravno.net/about (дата обращения: 25.04.2016).
Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1132 (дата обращения: 25.04.2016).
Торичко Р. А. Реклама как мифологическая коммуникативная система: автореф. дис. … канд. филол. наук. Барнаул, 2001. 18 с.
Устин У. Б. Искусство наружной рекламы. М.: АСТ, Астрель, Кладезь, 2009. 304 с.
Феофанов О. А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974. 266 с.
Филин В. А. Видеоэкология. Что для глаза хорошо, а что – плохо. М.: МЦ «Видеоэкология», 2001. 312 с. URL: http://www.videoecology.ru/ b1.
html (дата обращения: 16.04.2016).
Центр по профилактике и борьбе со СПИД. URL: http://aids-centr.perm.ru/Статистика/ВИЧ-в-Пермском-крае (дата обращения: 13.03.2016).
MediaCatalog.ru. Рекламные щиты и билборды России. URL: http://www.mediacatalog.ru/ (дата обращения: 16.04.2016).
References
Berdyshev S. N. Effektivnaya naruzhnaya reklama [Effective outdoor advertising]. Moscow, Dashkov and K o Publ., 2010. 132 p. Elina E. A. Semiotika reklamy [Semiotics of advertising]. Moscow, Dashkov and K o Publ., 2014. 136 p. Available at: http://www.libma.ru/delovaja_literatura/ semiotika_reklamy/index.php (accessed 25.04.2016).
Lebedev-Lyubimov A. N. Psikhologiya reklamy [Psychology of advertising]. St. Petersburg, Piter Publ., 2002. 368 р. Available at: http://www.studfiles.ru/preview/3799909/ (accessed 25.04.2016).
Nazaykin A. N. Naruzhnaya, vnutrennyaya, tranzitnaya reklama [Outdoor, indoor and transit advertising]. Moscow, Solon-press Publ., 2014. 521 p.
Nikolaev V. G. Identichnost‘ [Identity]. Kul’turologiya ХХ vek. Entsiklopediya [Cultural studies of the 20th century. Encyclopedia]. Moscow, 1996. Available at: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_culture/364/ИДЕНТИЧНОСТЬ (accessed 25.04.2016).
Pesotskiy E. Sovremennaya reklama. Teoriya i praktika [Contemporary advertising. Theory and practice]. Rostov-on-Don, 2007. 315 p. Ryazanova N. Yu. Vozdeystvie reklamy na massovoe povedenie: sotsiologo-upravlencheskiy analiz. Avtoreferat diss. kand. sociolog. nauk [The impact of advertising on mass behavior: sociomanagerial analysis. Abstract of Cand. sociolog. sci. diss.]. Moscow, 2007. 24 p. The website of the project of social advertising “Vsye ravno?!” [“Doesn’t it matter?”]. Available at: http://vse-ravno.net/about (accessed 25.04.2016).
Sotsial’naya reklama. Teoriya i praktika reklamnoy deyatel’nosti [Social advertising. Theory and practice of promotional activities]. Industriya reklamy [Advertising industry]. Available at: http://adindustry.ru/doc/1132 (accessed 25.04.2016).
Torichko R. A. Reklama kak mifologicheskaya kommunikativnaya sistema. Avtoref. diss. kand. filol. nauk [Advertising as a mythological communication system. Cand. philol. sci. diss.]. Barnaul, 2001. 18 р. Ustin U. B. Iskusstvo naruzhnoy reklamy [The art of outdoor advertising]. Moscow, AST, Astrel’, Kladez’ Publ., 2009. 304 p.
Feofanov O. A. SShA: reklama i obshchestvo [USA: advertising and society]. Moscow, Mysl’ Publ., 1974. 266 p. Filin V. A. Videoekologiya. Chto dlya glaza khorosho, a chto – plokho [What is good for eyes and what is bad]. Moscow, Videoekologiya Publ., 2001. 312 р. Available at: http://www.videoecology.ru/b1.html (accessed 25.04.2016).
Tsentr po profilaktike i bor’be so SPID [Center for prevention and control of AIDS.] Available at: http:// aids-centr.perm.ru/Statistika/VICh-v-Permskom-krae (accessed 25.04.2016).
MediaCatalog.ru. Reklamnye shchity i bilbordy Rossii [Billboards in Russia.] Available at: http://www.mediacatalog.ru/ (accessed 25.04.2016).
