Семиотический анализ рекламы Р. Барта: возможности, ограничения и перспективы
DOI:
https://doi.org/10.17072/2073-6681-2021-4-5-11Ключевые слова:
рекламный текст; реклама; Р. Барт; мультимодальный текст; концептуальная метафора; семиотический анализ.Аннотация
В статье рассматривается семиотический анализ рекламы, методика которого предложена французским семиотиком Р. Бартом в работе 1964 г. «Риторика рекламы». Методика анализа Барта предполагает выделение рекламных сообщений и подробное описание их значений. В данной статье определяются преимущества и ограничения бартовской методики, исследуется потенциал ее использования в анализе мультимодальных рекламных текстов в рамках когнитивного подхода к языку. Значительным преимуществом семиотического анализа Барта является возможность выведения коннотативного значения рекламного сообщения на основе его денотативного значения. Выявление коннотативного значения также соотносится с концепцией Барта о встраивании мифа в знак; эта концепция активно применяется в анализе рекламы, поскольку использование мифа в рекламе позволяет передать более глубокий смысл рекламного сообщения. Основным ограничением предложенного семиотического анализа оказывается исключение фигуры реципиента и его восприятия текста из процесса анализа. Это ограничение может быть преодолено через рассмотрение мультимодального рекламного текста с позиции когнитивистики. Выход на когнитивный уровень через анализ концептуальных областей для разных составляющих рекламного текста позволяет добиться понимания механизма взаимодействия этих составляющих и выделить скрытые значения, стоящие за буквальным значением элементов рекламного текста. Основные составляющие семиотического анализа рекламных сообщений, предложенного Р. Бартом, подготавливают основу для разработки более комплексной методики анализа рекламных текстов, которая, в свою очередь, позволит определить лингвокогнитивные особенности построения и восприятия рекламного текста.Библиографические ссылки
Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и меж-культурная коммуникация (на материале кре-олизованных текстов): учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. М.: Академия, 2003. 128 с.
Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1994а. 616 с.
Барт Р. Риторика образа / Избранные рабо-ты: Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1994б. С. 297–318.
Барт Р. Система Моды. Статьи по семио-тике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. 512 с. URL: http://yanko.lib.ru/books/cultur/bart-sistema_modu.pdf (дата обращения: 19.08.2021).
Казакова К. А. Анализ семиотических мо-делей рекламы как способа повышения эффек-тивности коммуникативного взаимодействия между брендом и покупателем // Вестник Сыктывкарского университета. Серия гумани-тарных наук. 2013. Вып. 2. С. 83–90.
Кибрик А.А. Мультимодальная лингвистика // Когнитивные исследования – IV. М.: Ин-т психологии РАН, 2010. С. 134–152.
Кубрякова Е. С. О когнитивной лингвистике и семантике термина «когнитивный» // Вест-ник ВГУ. Серия: Лингвистика и межкультур-ная коммуникация. 2001. Вып. 1. С. 4–10.
Литневская О., Мулена Ж. К вопросу о ме-тодологии изучения рекламного текста. URL: https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-02014802/document (дата обращения: 09.08.2021).
Новоспасская Н. В., Цзоу Х. Становление теории поликодового текста // Вестник Рос-сийского университета дружбы народов. Се-рия: Теория языка. Семиотика. Семантика. 2021. Т. 12, № 2. C. 501–513.
Огородникова Е. М. Реклама как форма массовой коммуникации // Вестник МГОУ. 2005. Вып. 3. С. 93–99.
Сорокина Ю. В. Понятие мультимодально-сти и вопросы анализа мультимодального лекционного дискурса // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2017. № 10–1(76). С. 168–170.
Чернявская Е. В. Визуальность в социо-культурной проекции // ΠΡΑΞΗΜΑ. Проблемы визуальной семиотики. 2021. Вып. 2(28). С. 96–109.
Berger A. A. The Objects of Affection: Semi-otics and Consumer Culture (Semiotics and Popu-lar Culture). New York: Palgrave Macmillan, 2010. 211 p.
Halliday M. A. K. Language as Social Semiot-ic: The Social Interpretation of Language and Meaning. London: Edward Arnold, 1978. 256 p.
Isaeva E., Mishlanova S. Six Steps from Visu-al Metaphors to Knowledge Transfer // Mediter-ranean Journal of Social Sciences MCSER Pub-lishing, Rome-Italy. 2015. Vol. 6, № 6. P. 228–233.
Page J. T. Myth and Photography in Advertis-ing: A Semiotic Analysis, Visual Communication Quarterly. 2006. Vol. 13. P. 90–109.
References
Anisimova E. E. Lingvistika teksta i mezhkul’turnaya kommunikatsiya (na materiale kreolizovannykh tekstov): Ucheb. posobie dlya stud. fak. inostr. yaz. vuzov [Linguistics of Text in Intercultural Communication (a case study of creolized texts): Textbook for students of facul-ties of foreign languages]. Moscow, ‘Akademiya’ Publ., 2003. 128 p. (In Russ.)
Barthes R. Izbrannye raboty: Semiotika. Poet-ika [Selected Works: Semiotics. Poetics]. Mos-cow, Progress Publ., 1994a. 616 p. (In Russ.)
Barthes R. Ritorika obraza. Izbrannye raboty: Semiotika. Poetika [Rhetoric of the Image. Se-lected Works: Semiotics. Poetics]. Moscow, Pro-gress Publ., 1994b, pp. 297–318. (In Russ.)
Barthes R. Sistema Mody. Stat’i po semiotike kul’tury [The Fashion System: Articles on Semiot-ics of Culture]. Moscow, Publishing House of the Sabashnikovs, 2003. 512 p. Available at: http://yanko.lib.ru/books/cultur/bart-sistema_modu.pdf (accessed 19.08.2021). (In Russ.)
Kazakova K. A. Analiz semioticheskikh mod-eley reklamy kak sposoba povysheniya effek-tivnosti kommunikativnogo vzaimodeystviya mezhdu brendom i pokupatelem [The analysis of semiotic models of advertising texts as facilitation of effective communication between a brand and a consumer]. Vestnik Syktyvkarskogo universi-teta. Seriya gumanitarnykh nauk [Bulletin of Syk-tyvkar University. Series: Humanities], 2013, is-sue 2, pp. 83–90. (In Russ.)
Kubryakova E. S. O kognitivnoy lingvistike i semantike termina ‘kognitivnyy’ [On cognitive linguistics and semantics of the term ‘cognitive’]. Vestnik VGU, seriya lingvistika i mezhkul’turnaya kommunikatsiya [Proceedings of Voronezh State University. Series: Linguistics and Intercultural Communication], 2001, issue 1, pp. 4–10. (In Russ.)
Litnevskaya O., Mulena Zh. K voprosu o metodologii izucheniya reklamnogo teksta [On methodology of studying advertising texts]. Available at: https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-02014802/document (accessed 09.08.2021). (In Russ.)
Novospasskaya N. V., Zou Kh. Stanovlenie teorii polikodovogo teksta [The formation of pol-ycode text theory]. Vestnik Rossiyskogo universi-teta druzhby narodov. Seriya: Teoriya yazyka. Semiotika. Semantika [RUDN Journal of Lan-guage Studies, Semiotics and Semantics], 2021, vol. 12, issue 2, pp. 501–513. (In Russ.)
Ogorodnikova E. M. Reklama kak forma massovoy kommunikatsii [Advertising as a form of mass communication]. Vestnik MGOU [Bulle-tin of the Moscow State Region University. Se-ries: Linguistics], 2005, issue 3, pp. 93–99. (In Russ.)
Sorokina Yu. V. Ponyatie mul’timodal’nosti i voprosy analiza mul’timodal’nogo lektsionnogo diskursa [Notion of multimodality and issues of multimodal lecture discourse analysis]. Filolog-icheskie nauki. Voprosy teorii i praktiki [Philolo-gy. Theory & Practice], 2017, issue 10–1(76), pp. 168–170. (In Russ.)
Chernyavskaya E. V. Vizual’nost’ v sotsiokul’turnoy proektsii [Visuality in sociocul-tural dimension]. ΠΡΑΞΗΜΑ. Journal of Visual Semiotics (PRAXEMA), 2021, issue 2(28), pp. 96–109. (In Russ.)
Berger A. A. The Objects of Affection: Semiot-ics and Consumer Culture (Semiotics and Popu-lar Culture). New York, Palgrave Macmillan, 2010. 211 p. (In Eng.)
Halliday M. A. K. Language as Social Semiot-ic: The Social Interpretation of Language and Meaning. London, Edward Arnold, 1978. 256 p. (In Eng.)
Isaeva E., Mishlanova S. Six steps from visual metaphors to knowledge transfer. Mediterranean Journal of Social Sciences. MCSER Publishing, Rome-Italy, 2015, vol. 6, issue 6, pp. 228–233. (In Eng.)
Page J. T. Myth and photography in advertis-ing: A semiotic analysis. Visual Communication Quarterly, 2006, vol. 13, pp. 90–109. (In Eng.)
